Bureau Everink - teksten en publiciteit

teksten & publiciteit

KNOWHOW-CENTRUM

Bureau Everink - teksten en publiciteit

teksten & publiciteit

www.bureve.com

Afdruk

Teksten die met interesse worden gelezen

door ing. Jan Everink

Bij een goed geschreven informatief/promotionele tekst neemt de interesse van de lezer tijdens het lezen steeds meer toe. Om dat te bereiken is onder meer de logische opbouw van het verhaal belangrijk. Ook kunnen verschillende stijlmiddelen worden toegepast. Het gaat erom dat de tekst niet alleen de aandacht van de doelgroep trekt maar ook van begin tot eind wordt gelezen.

Logische continuïteit

Om te zorgen dat een tekst met toenemende interesse wordt gelezen is op de eerste plaats nodig dat het betoog goed loopt. Dat betekent concreet dat de aandacht van de lezer soepel van de ene zin naar de andere en van de ene alinea naar de volgende wordt geleid. Dit goed op elkaar aansluiten van alle tekst-onderdelen wordt aangeduid met de term continuïteit.

Er kan een onderscheid worden gemaakt tussen logische en associatieve continuïteit. Bij logische continuïteit, de methode die een professionele tekstschrijver bij voorkeur gebruikt, zorgt de logische structuur dat de aandacht van de lezer vlot van zin naar zin glijdt. Associatieve continuïteit is het gebruik van uiteenlopende trucs om de aandacht van de lezer, hoewel er eigenlijk nauwelijks logisch verband bestaat, van het ene onderwerp naar het andere over te brengen.

Associatieve continuïteit kan soms zinvol zijn om een grappig effect te creëren. Ook als logische continuïteit niet mogelijk is kan men tot associatieve continuïteit zijn toevlucht nemen. Woordspelingen zijn een geliefd middel om associatieve continuïteit in te voegen.

Boodschap is leidmotief

Logische continuïteit wordt op de eerste plaats bereikt door het leidmotief, de boodschap waar de tekst over gaat. Het doel van een informatief/promotionele tekst is het wereldkundig maken van een boodschap, en in de hele tekst moet deze boodschap of "message" de rode draad vormen.

Ook de opbouw van de tekst is van belang voor de continuïteit. Het beste is een eenvoudige structuur, bestaande uit: begin, middengedeelte en afsluiting. Het begin omvat de kopregel en de inleiding. De kopregel is bij voorkeur een kernachtige formulering van de boodschap, terwijl de inleiding een wat uitgebreidere samenvatting ervan is. De kopregel heeft tot doel de aandacht van de doelgroep te trekken; de inleiding versterkt deze aandacht vervolgens tot gerichte interesse. Na de inleiding volgt het middengedeelte, de body, waarin de boodschap nader wordt onderbouwd en toegelicht. De tekst wordt bij voorkeur afgesloten met een eindconclusie, een kernachtige uitspraak waarin een belangrijk aspect van de boodschap nog eens wordt benadrukt.

Vragen oproepen en beantwoorden

Logische continuïteit bestaat ook daaruit dat de tekst zowel vragen oproept als beantwoordt. Het gaat erom steeds de informatie te verstrekken die inspeelt op de vragen die door de al verstrekte informatie mogelijk bij de lezer zijn opgekomen. Als in een tekst herhaaldelijk iets wordt beweerd dat totaal niet aansluit op het voorgaande is de kans groot dat de lezer zijn interesse verliest. Het gedeelte van de tekst dat al is gelezen is van invloed op de verwachting en interesse van de lezer. Ook door het gebruik van tussenkopjes kan een bepaalde verwachting worden opgeroepen.

Bij iedere zin moet de auteur zich dus afvragen: komt deze zin in voldoende mate tegemoet aan de verwachting die door het voorgaande tot stand is gekomen? De menselijke geest zoekt steeds naar duidelijkheid en daarom wordt nieuwe informatie altijd, bewust of onbewust, in verband gebracht met kort daarvoor verkregen gegevens. Daarbij ontstaat niet alleen duidelijkheid maar komen meestal ook weer nieuwe vragen op.

Wie een tekst schrijft moet dus niet alleen auteur maar ook lezer zijn, want alleen vanuit het gezichtspunt van de lezer kan men beoordelen welke vragen mogelijk bij de lezer opkomen.

Geen twijfel oproepen

Door zich te verplaatsen in de gedachtewereld van de lezer is het voor de tekstschrijver mogelijk te weten welke vragen en twijfels mogelijk tijdens het lezen opkomen. Deze eventuele twijfels moeten door positieve beweringen worden weggenomen, zonder ze eerst onder woorden te brengen. Het expliciet vermelden van mogelijke vragen zou juist twijfel bij de lezer kunnen oproepen. De tekstschrijver moet in principe wél antwoorden geven op de vragen die iemand zou kunnen stellen, maar deze vragen niet als zodanig in de tekst vermelden.

In een commerciële tekst gaat het er om dat de lezer er van overtuigd raakt dat het beschreven product nuttig, prettig of op andere wijze waardevol voor hem kan zijn. Het doel is om kooplust op te wekken. Dat doel wordt bereikt door steeds antwoorden te geven op mogelijke vragen van de lezer. Ook bij niet-commerciële teksten gaat het er om de aandacht van de lezer vast te houden en hem te overtuigen van het belang en de juistheid van de boodschap. Ook daarbij weerlegt de auteur mogelijke tegenwerpingen met positieve feiten en argumenten.

Woordkeuze

De leesbaarheid van een tekst wordt verder in hoge mate bepaald door de woordkeuze. Het gaat erom toepasselijke woorden te kiezen die voor de lezer duidelijk en begrijpelijk zijn.

In het gewone dagelijkse taalgebruik worden woorden doorgaans gekozen op basis van de betekenissen die de spreker er zélf aan hecht. Daarbij wordt verondersteld dat de toehoorder aan deze woorden dezelfde betekenis toekent. Daarom verloopt communicatie tussen mensen met dezelfde belangstelling en hetzelfde kennisniveau wél goed en tussen onbekenden vaak niet.

De tekstschrijver/publicist daarentegen gebruikt de taal bewust; hij houdt rekening met de betekenis die de lézer aan de woorden geeft. Om dat te kunnen doen moet de auteur zich realiseren dat een voor hem bekend woord niet altijd ook door de doelgroep wordt begrepen. Ook betekent een bepaald woord niet voor iedereen precies hetzelfde. Een deskundige op een bepaald gebied heeft een duidelijk en nauwkeurig gedefinieerd begrip van de vaktermen die hij gebruikt. Een leek gebruikt soms dezelfde termen maar hecht er een veel vagere betekenis aan.

De tekstschrijver moet dus weten welke woorden de doelgroep begrijpt en het taalgebruik daarop aanpassen. Dat is bewuste woordkeuze, een ander soort taalgebruik dan de spontane conversatie die men in cafés hoort.

Tekst kleur geven

De leesbaarheid van een tekst kan verder worden verbeterd door de zinnen te "kleuren" met bijvoeglijke naamwoorden, bijwoorden en bijzinnen. Met deze grammaticale hulpmiddelen kan men extra informatie aan beweringen toevoegen. Door het op de juiste manier gebruiken van zulke toevoegingen worden de zinnen inhoudelijk rijker, hetgeen ertoe bijdraagt dat de lezer het betoog met interesse en waardering blijft lezen.

Een bijvoeglijk naamwoord of een bijwoord is een heel korte manier om iets mede te delen. Met één woord wordt iets verteld waar anders een hele zin voor nodig zou zijn. Ook met korte bijzinnen kan terloops extra informatie worden verstrekt. Al deze toevoegingen kunnen nuttig zijn om meer inhoud aan zinnen te geven. Wel moet worden voorkomen dat zinnen door meerdere tussenzinnen te lang en daardoor onleesbaar worden.

Kwaliteit door ervaring

Als het gaat om schrijfproductie is ervaring heel belangrijk. In het begin gaat het schrijven moeilijk en langzaam omdat men vaak niet meteen op het juiste woord of de juiste zinsbouw kan komen. Daarom is het achteraf beoordelen en redigeren van een geschreven tekst altijd nuttig. De kans is groot dat als men de tekst een dag later rustig doorleest de betere woorden te binnen schieten.

Naarmate een auteur meer schrijfervaring krijgt zal hij er steeds beter in slagen meteen de juiste woorden te vinden. Niet alleen het tempo maar ook de kwaliteit van de teksten zal toenemen. Op den duur wordt bewust taalgebruik een automatisme, maar dat is dan een professioneel automatisme dat verschilt van het spontane taalgebruik van de gezelligheidsconversatie.

Bovenstaande tips kunnen ertoe bijdragen dat geschreven teksten door méér mensen en met méér aandacht worden gelezen.