Bureau Everink - teksten en publiciteit

teksten & publiciteit

KNOWHOW-CENTRUM

Belangrijke stap: het op schrift stellen van de merkconcepten in de vorm van profielen

Sterke merken creŽren door conceptuele communicatie (2)       naar deel 1

door ing. Jan Everink

Voor een product of assortiment zijn meerdere profileringen mogelijk. Eťn daarvan dient te worden gekozen, vastgelegd en vervolgens consequent gebruikt. Het gaat er om dat met name de voordelen die het product voor de doelgroep kan hebben duidelijk in het profiel tot uitdrukking komen.


Concept moet onderscheidend zijn

Verder is van belang dat het merk doeltreffend in de markt wordt gepositioneerd. Het merkconcept moet verschillen van andere merken voor vergelijkbare producten. Dat is mogelijk door bepaalde gunstige hoedanigheden in het merkprofiel te benadrukken. Het gaat er om uw product zo te profileren dat er een eigen positie in de markt voor opgebouwd kan worden naast concurrerende producten.

Een merkprofiel hoeft niet uitsluitend het fysieke product te betreffen. Met betrekking tot een product, productlijn of assortiment bestaan drie werkelijkheidsgebieden waarover informatie in de profilering kan voorkomen. Deze drie gebieden zijn: het product zelf, de producent en de doelgroep. Over elk van deze gebieden kan kenmerkende informatie in het merkprofiel opgenomen worden. Het product zal in de profilering echter altijd centraal moeten staan. De in de reclamewereld soms gehoorde bewering dat de producteigenschappen er niet toe doen omdat vandaag de dag alle producten op elkaar lijken is onzin. Het is altijd mogelijk om op basis van de nodige research een product uniek te profileren, want door de inzichten van onder meer Korzybski is duidelijk geworden dat reclamemakers die conceptuele communicatie toepassen daarmee hun creatieve mogelijkheden sterk vergroten.


Veel creatieve ruimte

Mensen begrijpen de wereld door middel van concepten en dit begrijpen wordt vergemakkelijkt door de taal. De werkelijkheid, iedere werkelijkheid, is echter veel te complex om er met behulp van de taal een exacte en volledige beschrijving van te geven. Woorden kunnen slechts een bepaalde kijk op een onderdeel of aspect van de werkelijkheid geven, dus er kunnen voor dezelfde werkelijkheid meerdere concepten bestaan. Voor de reclamemaker is dat plezierig want dit betekent dat hij bij het bedenken van een merkconcept tamelijk grote vrijheid heeft.

Die vrijheid is echter niet onbeperkt, want een merkconcept moet natuurlijk wel wŠŠr zijn, het moet ťťn van de vele mogelijke juiste beschrijvingen van de productwerkelijkheid zijn. Als bijvoorbeeld van een product niet wordt vermeld hoe lang het mee gaat dan is dat geen onwaarheid, maar als van een product wordt verteld dat het onverslijtbaar is terwijl dit product bij normaal gebruik al vrij snel gebreken vertoont dan is dat wel onwaarheid.


Concept marketing

Aan een merkconcept kan in verschillende bewoordingen via uiteenlopende kanalen bekendheid worden gegeven. Op basis van ťťn merkprofiel kunnen vele informatief-promotionele teksten worden geschreven. Daarin kunnen door onder meer voorbeelden de profielkenmerken nader worden toegelicht.

Ook reclame-uitingen waarin met beelden wordt gewerkt moeten op het merkconcept gebaseerd zijn. Beelden bereiken de geest nog sneller en met meer effect dan teksten. Daarom is het bij beeldcommunicatie extra belangrijk dat niet van het merkconcept wordt afgeweken.

Met conceptuele communicatie kan een zeer sterke marktpositie worden opgebouwd. Deze aanpak, waarbij wordt gestreefd naar een sterke en duurzame band met de afnemers, werd al in 1995 door Carel Verhoog als "Power bonding" beschreven in het reclamevakblad Nieuwstribune. Tegenwoordig wordt ook wel gesproken over concept marketing of concepting. Deze marketing-aanpak omvat niet alleen de reclame en de verkoop maar ook de productontwikkeling. Nieuwe producten worden bij concept marketing ontwikkeld binnen het vastgestelde assortimentsprofiel.

Een voorbeeld van concept marketing is het beleid van de Japanse fabrikant van ritssluitingen en andere technische producten YKK. Dit bedrijf heeft met een consistent merkconcept en daarop gebaseerde productontwikkeling een sterke marktpositie opgebouwd. Hoogwaardige kwaliteit en systematische perfectionering van de techniek staan centraal in het YKK-concept.

Een ander voorbeeld is het Nederlandse bedrijf Lundia. Het modulaire systeem voor boekenkasten en wandmeubels van Lundia blijkt al vele jaren een grote doelgroep van praktisch ingestelde mensen aan te spreken. Lundia bleef door de jaren heen trouw aan het concept van doelmatig vormgegeven flexibele woonsystemen.

Essentieel bij concept marketing is dat het eenmaal gekozen assortimentsprofiel toonaangevend is en blijft bij de productontwikkeling. Er moeten producten worden ontwikkeld die passen in het profiel. Dit betekent echter niet dat concept marketing niet toegepast kan worden voor een reeds bestaand assortiment waarvoor in het verleden nog geen duidelijk profiel werd geformuleerd. Het is mogelijk om een reeds lang bestaand merk alsnog te profileren. Bij dit achteraf profileren van een merk heeft men echter te maken met het probleem dat er al ongecontroleerde conceptvorming in de markt heeft plaatsgevonden. Een essentiŽle eerste stap is dan het blootleggen van het al bij de doelgroepen bestaande merkconcept.


Leefstijldoelgroepen

De markt heeft altijd invloed op het merkconcept, ook als het merkconcept in eerste instantie geheel door uzelf is gecreŽerd. De mensen in de doelgroep praten met elkaar over uw producten en voegen zo betekenis toe aan het merk.

In de consumenten-reclame komen doelgroepen tegenwoordig vaak overeen met leefstijlgroepen. Dat zijn ongestructureerde groepen van mensen met overeenkomstige opvattingen en leefgewoonten. Binnen een leefstijlgroep kan een merk een belangrijke symbolische rol spelen. Maar dat zal alleen het geval zijn als aan dit merk een duidelijk en aantrekkelijk concept is gekoppeld. Het merk moet rationeel en emotioneel passen in de overtuigingen en voorkeuren van de betreffende leefstijl.

De leefstijlmaatschappij lijkt de definitieve vervanging te zijn van de oude zuilen-klassen-samenleving, die tot na de tweede wereldoorlog bestond. De samenleving was verticaal ingedeeld in zuilen en horizontaal in klassen. Iemand was bijvoorbeeld een katholieke arbeider of een protestants-christelijke middenstander. Dit systeem bestaat vrijwel niet meer. In plaats daarvan is de leefstijlmaatschappij ontstaan, waarin mensen op basis van persoonlijke interesses, waarden en voorkeuren groeperingen vormen. De mens heeft een sterke drijfveer om bij een groep te horen. Leefstijlen zijn niet slechts abstracte categorieŽn maar groeperingen waar mensen zich op zowel rationele als emotionele gronden bij aansluiten.

Bij conceptuele communicatie moet de tekstschrijver goed geÔnformeerd zijn met betrekking tot de actuele leefstijlen. Alleen op basis van juiste kennis betreffende de leefstijlsamenleving kunnen krachtige merkconcepten worden ontwikkeld die lange tijd met succes toegepast kunnen worden.


Merk als leefstijlsymbool

Het op schrift stellen van de merkconcepten in de vorm van profielen is een noodzakelijke eerste stap in het marketing- en communicatiebeleid. Dat beleid moet er op gericht zijn dat de bedrijfsnaam en de belangrijke productmerken welbekende aan de taal toegevoegde woorden met een voor de leverancier gunstige betekenis worden.

Door concept marketing kan een merk uiteindelijk een leefstijlsymbool worden en veel marketingmanagers streven er naar dat dit met hun merk gebeurt. Vaak wordt daarbij echter vergeten dat de succesvolle grote leefstijlmerken veelal zijn begonnen als revolutionaire kwaliteitsproducten. Het lijkt erop dat een merk alleen dan tot een leefstijlsymbool kan uitgroeien als het dankzij een belangrijk innovatief concept veel positieve publiciteit krijgt en wordt gezien als een vernieuwende doorbraak in de samenleving.

Zo begon Apple in een markt die door IBM werd gedomineerd met een totaal nieuw productconcept: de microcomputer ofwel personal computer. Door Apple werd overtuigend bewezen dat de personal computer een enorm succes kon worden. Onder meer dankzij de gunstige publiciteit die Apple daardoor kreeg is dit merk nu een belangrijk leefstijlsymbool.

Een ander merk dat tot een leefstijlsymbool lijkt uit te groeien is Google. Aanvankelijk was Google een opmerkelijk goede zoekmachine, zo goed dat het bedrijf een enorme groei kon realiseren. Het merk Google wordt tegenwoordig ook met succes voor allerlei andere online services gebruikt. Dat succes zal blijven zolang kwaliteit wordt geleverd en wordt voortgebouwd op het oorspronkelijke concept van het toevoegen van waardevolle extra gebruiksmogelijkheden aan het internet.

Bij concept marketing worden, in de consumentgerichte marketing, productontwikkeling en marketingcommunicatie afgestemd op in de samenleving aanwezige leefstijlen. Als de leefstijl verandert moet ook het merkconcept worden aangepast. Maar dat moet wel op doordachte wijze gebeuren. Een voorbeeld van succesvolle aanpassing van een merkconcept is Hema. Terwijl het bedrijf een nieuwe eigentijdse uitstraling kreeg bleef het essentiŽle Hema-kenmerk van degelijke spullen voor een betaalbare prijs gehandhaafd.

Bij bestaande sterke leefstijlmerken kan de marketing mede tot doel hebben om de ontwikkeling van de betreffende leefstijl in een bepaalde richting te sturen. Maar dat is niet gemakkelijk want leefstijlen ontwikkelen zich door bewuste keuzes van de mensen die tot de betreffende leefstijlgroep behoren.

lees verder  >>