Merkconcept moet consequent worden toegepast

Sterke merken creëren door conceptuele communicatie (2)       naar deel 1

door ing. Jan Everink

juli 2018

In het concept voor een product of assortiment moeten de voordelen van het product duidelijk tot uitdrukking komen. Dan kunnen op basis van het merkprofiel meerdere informatief-promotionele teksten worden geschreven. Zo biedt conceptuele communicatie optimale mogelijkheden voor content marketing.

Concept moet onderscheidend zijn

Een product moet zo worden geprofileerd dat er een eigen positie in de markt voor opgebouwd kan worden. Het merkconcept moet duidelijk verschillen van concurrerende merken. Dat is mogelijk door bepaalde gunstige eigenschappen in het merkprofiel te benadrukken.

Merkprofilering kan soms moeilijk lijken omdat het product niet sterk verschilt van andere op de markt zijnde producten. Maar het is met de nodige research en creativiteit meestal toch wel mogelijk om een uniek concept te bedenken. De taal biedt de mogelijkheid om een bepaalde kijk op de werkelijkheid te geven, dus er kunnen voor op elkaar lijkende producten verschillende concepten bestaan.

Het merkconcept moet natuurlijk wel wáár zijn. Het moet één van de mogelijke juiste beschrijvingen van het product zijn. Als bijvoorbeeld van een product niet wordt vermeld hoe lang het mee gaat dan is dat geen misleiding. Maar als van een product wordt verteld dat het onverslijtbaar is terwijl het bij normaal gebruik al heel gauw gebreken vertoont dan is dat wel onwaarheid.

Om een uniek merkconcept te creëren kunnen ook andere aspecten dan producteigenschappen worden gebruikt. Het merkprofiel kan ook gerelateerd zijn aan de producent en de doelgroep. Maar het product zal in de profilering altijd centraal moeten staan.

Merkprofilering en content marketing

Met duidelijke merkprofilering is doeltreffende content marketing mogelijk. Een merkconcept kan in verschillende bewoordingen worden onderbouwd en toegelicht. Op basis van één merkprofiel kunnen meerdere informatief-promotionele teksten worden geschreven.

Bij content marketing is van belang dat de merkprofilering consequent wordt toegepast. Dat is zeker mogelijk, want de profielkenmerken kunnen op uiteenlopende manieren worden benadrukt en nader worden toegelicht.

Ook bij assortimentsmerken is consequente toepassing van het concept een must. Het eenmaal gekozen assortimentsprofiel moet bij de marketing van alle tot het assortiment horende producten gebruikt worden. Ook de later aan het aanbod toegevoegde producten moeten in het concept passen.

Verder is van belang dat ook in reclame-uitingen met beelden het merkconcept tot expressie komt. Beelden kunnen in de reclame heel effectief zijn. Daarom is consequente toepassing van het merkconcept bij beeldcommunicatie extra belangrijk.

Merkprofiel en imago

De markt heeft altijd invloed op het merkconcept, ook als het concept in eerste instantie geheel door de leverancier is bepaald. Doordat mensen met elkaar over het product praten komt rond het merk een imago tot stand. Dat is gunstig, want zo wordt het merk daadwerkelijk onderdeel van de omgangstaal.

Wel moet natuurlijk worden gelet op het eventueel ontstaan van verschillen tussen het oorspronkelijke concept en het in de markt gegroeide imago. Soms kan het zinvol zijn om het merkprofiel overeenkomstig het in de markt gevormde imago aan te passen.

Bij het profileren van een al bestaand product of assortiment is imago-research een essentiële stap. Het is altijd mogelijk om een al langer bestaand product alsnog te profileren, maar daarbij moet wel rekening worden gehouden met de imago-vorming die al heeft plaatsgevonden. Het merkconcept moet aansluiten op het al bestaande imago.

Lifestyle branding

In de consumenten-reclame kan als doelgroep ook een lifestyle-gemeenschap worden gekozen. Lifestyle-gemeenschappen ofwel consumer tribes zijn groeperingen met overeenkomstige ideeën, interesses en leefgewoonten.

Binnen een lifestyle-gemeenschap kan een merk een belangrijke symbolische rol spelen. Dan is sprake van lifestyle branding. Daarvoor is nodig dat aan dit merk een duidelijk en aantrekkelijk concept is gekoppeld. Het merk moet rationeel en emotioneel passen in de overtuigingen en voorkeuren van de betreffende leefstijl.

Lifestyle-gemeenschappen zijn groeperingen waar mensen op zowel rationele als emotionele gronden graag bij willen horen. Met lifestyle branding kan een sterke merkpositie worden opgebouwd, maar dat is niet altijd gemakkelijk. Het lijkt erop dat een merk alleen dan tot een lifestyle-symbool kan uitgroeien als het dankzij belangrijke innovatie veel positieve media-aandacht krijgt.

lees verder  >>