Effectieve marketingcommunicatie op basis van merkprofilering

Sterke merken creëren door conceptuele communicatie (1)

door ing. Jan Everink

juli 2018

Bij conceptuele communicatie worden de mogelijkheden van de menselijke taal optimaal gebruikt. Conceptuele communicatie, met als onderdeel daarvan merkprofilering, is gebaseerd op onder meer het werk van Alfred Korzybski. Dankzij toegenomen kennis over de menselijke taal kunnen met conceptuele communicatie sterke merken in de markt worden gezet.

Merk betekenis geven

Zoals van ieder woord in de taal moet ook van een merk de betekenis vaststaan en bekend zijn bij degenen die dit woord gebruiken. Dat kan worden bevorderd door een duidelijk merkconcept te creëren en te omschrijven in de vorm van een merkprofiel.

Bij het met conceptuele communicatie promoten van een product is de eerste stap het creëren van een merkconcept. Uit het oogpunt van effectieve marketingcommunicatie is het uiteraard belangrijk dat een gunstig concept wordt gekozen. Het merk moet zodanig worden geprofileerd dat het optimale mogelijkheden biedt voor informatief-promotionele communicatie.

Doelgroepgericht merkprofiel

Alfred Korzybski wees er op dat men zich altijd bewust moet zijn van het onderscheid tussen de taal en de werkelijkheid. Hij vergeleek een door middel van taal gegeven beschrijving met een landkaart. De taal is een symbolensysteem waarmee "landkaarten" van de werkelijkheid gemaakt kunnen worden.

Landkaarten worden in principe voor speciale gebruikers vervaardigd. Zo wordt voor toeristen veelal een andere stadsplattegrond vervaardigd dan voor de inwoners van een stad. Zoals een landkaart wordt afgestemd op het type gebruiker zo moet een merkconcept worden afgestemd op de te bereiken doelgroep. In het merkprofiel moeten met het oog op de doelgroep vooral bepaalde aspecten worden vermeld en benadrukt.

Informatiebehoefte

Bij conceptuele communicatie wordt op basis van het merkprofiel tegemoet gekomen aan de informatiebehoefte van de doelgroep. Dat is effectiever dan conditioneringsreclame, waarbij alleen maar wordt geprobeerd om door voortdurende herhaling een onbewuste merkvoorkeur in te prenten.

Conceptuele communicatie houdt in dat de taal wordt gebruikt om de lezer te informeren en daadwerkelijk te overtuigen. Om dat te kunnen doen moet allereerst voor het merk dat men wil aanprijzen een duidelijk concept worden gecreëerd.

Creatie en gebruik merkprofiel

De creatie van het merkprofiel moet bij voorkeur plaatsvinden tijdens en tezamen met de productontwikkeling. Het gaat er om een aantal belangrijke pluspunten van het betreffende product centraal te stellen. Behalve productvoordelen kunnen ook gunstige feiten over de leverancier in het merkconcept worden opgenomen.

Het merkprofiel moet tamelijk algemeen zijn, zodat het ruimte biedt om bij communicatieprojecten op meerdere manieren nader ingevuld te worden. Dan kunnen op basis van het merkprofiel uiteenlopende promotionele teksten over het product en het gebruik ervan worden geschreven en gepubliceerd. Zo wordt bij de doelgroepen belangstelling opgewekt en versterkt tot bewuste koopinteresse.

Assortimentsmerken

Een merk kan betrekking hebben op één product of op een assortiment. Door een assortimentsmerk te gebruiken kunnen meerdere bestaande en nog te ontwikkelen producten onder dit merk op de markt worden gebracht. Een bedrijfsnaam is vaak ook een assortimentsmerk.

Door het gebruik van assortimentsmerken kan met een bepaald budget veelal méér resultaat worden bereikt. Het assortimentsmerk moet dan natuurlijk ook inderdaad bij de promotie van de afzonderlijke producten worden gebruikt. In de reclame moet elk product behalve met de eigen productnaam met het assortimentsmerk worden aangeduid.

lees verder  >>