Goed merkbeleid belangrijker dan ooit

door ing. Jan Everink

oktober 2021

Dankzij het internet is het gemakkelijk geworden om informatie te verkrijgen en producten te vergelijken. Daarom is het merk in de marketing extra belangrijk geworden. Consumenten en zakelijke beslissers besteden veel tijd en aandacht aan het verwerven van informatie over producten en bedrijven. Daarbij wordt de verkregen kennis in het geheugen gekoppeld aan merken. Met content marketing kan aan de toegenomen vraag naar informatie worden voldaan.

Merkbetekenis

Merken zijn aan de taal toegevoegde woorden die zoals alle woorden een bepaalde betekenis hebben. Een merk krijgt niet alleen betekenis door reclame maar ook door communicatie van mensen onderling.

Dat aan een merk ideeën over het product zijn verbonden lijkt vanzelfsprekend, maar wordt in de marketing toch dikwijls over het hoofd gezien. Vaak wordt veel geld besteed aan merkbekendheid terwijl de betekenis van het merk weinig aandacht krijgt. Merkbekendheid heeft pas waarde als aan het merk een gedachtegoed is gekoppeld. Daarbij gaat het niet alleen om rationele maar ook om gevoelsmatige factoren.

Merkbeleid ofwel branding omvat naast het ontwerpen en introduceren van merken ook het door middel van reclame zorgen dat deze merken bij de betreffende doelgroepen de gewenste associaties oproepen. Door goede reclame gaat een merk werkelijk bij de doelgroep leven. Dan wordt dit merk meer en meer met positieve ideeën geassocieerd.

Merk en imago

Merken vervullen een essentiële rol bij imago-opbouw en -versterking. Een merk is een symbool dat staat voor bepaalde gunstige denkbeelden over het product, en de reclame kan helpen deze ideeën in de wereld te brengen en te versterken.

Content marketing is een effectieve methode om de positieve beeldvorming te bevorderen en een "message" uit te dragen. Maar om een goed imago te behouden en te versterken is ook nodig dat deze boodschap herhaaldelijk in herinnering wordt gebracht. Daarom is het zinvol om een slogan aan het merk te koppelen en die veelvuldig tezamen met het merk te vermelden. Zo wordt de aan het merk verbonden "message" steeds weer onder de aandacht gebracht.

Belangrijk is natuurlijk wel dat de geleverde producten wáár maken wat in de online content en de reclameslogans wordt verkondigd. Slechte kwaliteit werkt bij een merkartikel als een boemerang. Meer dan ooit is juist wat de fameuze Casson al zei: "Indien u minderwaardige goederen van een handelsmerk voorziet waarschuwt u de mensen alleen maar ze niet voor de tweede maal te kopen."

Content marketing

Waar een merk voor stáát kan door content marketing aan de doelgroep worden bekendgemaakt. Vooral als het gaat om producten die langere tijd worden gebruikt, zoals computers, telefoons en huishoudelijke apparaten, gaan mensen er steeds meer toe over om op het web informatie te zoeken. Niet alleen de zakelijke beslisser maar ook de consument wordt meer en meer informatiebewust. Content marketing, het met online content aan de groeiende vraag naar informatie tegemoet komen, blijkt daarom een effectieve manier van reclame maken te zijn.

Content marketing is vooral van belang bij duurdere gebruiksproducten en minder bij verbruiksartikelen. In de supermarkt legt de consument vaak gewoon een nog niet eerder gekocht artikel in het boodschappenwagentje om het eens uit te proberen. Dat gaat makkelijker en sneller dan webresearch. Toch is content marketing ook bij verbruiksartikelen zinvol, want er zijn altijd informatiebewuste mensen die méér willen weten. Vaak zijn dat trendsetters, dus voor de marketing extra belangrijk.

Overigens is van belang te beseffen dat online content wordt geraadpleegd als naslagwerk, niet als een boek dat men van begin tot eind leest. Ook content die niet regelmatig wordt gelezen draagt bij aan de volledigheid van het aanbod. Daarom moet de informatie uitgebreid en veelzijdig zijn. Voor de effectiviteit van de content marketing is verder van belang dat de typografie duidelijk en de vormgeving overzichtelijk is. Ook moeten op de website goede navigatie- en zoekmogelijkheden beschikbaar zijn.

Bedrijfsnaam als merk

Tegenwoordig kunnen in de reclamewereld weer ideeën worden beluisterd volgens welke het product of de dienstverlening er eigenlijk niet toe doet. Al vaker in de geschiedenis van de marketing is geprobeerd om de reclame los te koppelen van het product. Dat is altijd op een mislukking uitgelopen. Begrijpelijk, want de essentie van reclame maken is nu eenmaal het aanprijzen van producten.

In het merkbeleid moet het product centraal staan, maar ook andere aspecten zijn van belang. De informatiebehoefte betreft ook de onderneming die het product levert. De relatie tussen product en bedrijf vormt voor de consument belangrijke informatie. Bij het aanbieden van bedrijfsinformatie gaat het onder meer om maatschappelijk relevante onderwerpen zoals het duurzaamheidsbeleid. Als product en bedrijf in de reclame zijn gekoppeld dan ondersteunen de productmerken en de bedrijfsnaam elkaar.

De bedrijfsnaam kan als een belangrijk merk worden beschouwd. Met doeltreffende branding kan een duidelijke bedrijfsidentiteit worden gecreëerd. Wat dit betreft is het onder meer zinvol om de bedrijfsnaam vaak tezamen met een mission statement te gebruiken. 

In de marketing is het merk tegenwoordig belangrijker dan ooit. Een sterk merk is een trekpaard voor de marketing. Een doordachte merkstrategie kan de verkoop stimuleren en blijvend voor een groeiende vraag zorgen.