Het gebruik van white papers in de marketing

door ing. Jan Everink

april 2012

aangepast: januari 2019

In vooral de business-to-business marketing wordt het medium white paper steeds meer toegepast. Een white paper is een informatief rapport over een nieuwe technologie of een innovatieve trend. White papers maken het gemakkelijk contacten te leggen en met prospects in communicatie te komen. Het succes van white papers in de marketing heeft te maken met het vandaag de dag hoge innovatie-tempo. Omdat veel producten en diensten zijn gebaseerd op nieuwe technologieën willen beslissers vaak snel kennis op een bepaald gebied verwerven.

Waarom white paper?

Een white paper kan in veel bedrijfstakken toegepast worden als een effectief medium om leads te genereren en de deur naar persoonlijke communicatie te openen. Een beslisser die een white paper heeft aangevraagd en ontvangen heeft interesse voor de betreffende productsoort en is dus in principe een prospect.

Bovendien wordt met het publiceren van een white paper positieve naamsbekendheid opgebouwd. Het uitgeven ervan kan daarom ook een pr-functie hebben. Met een white paper benadrukt een organisatie de eigen deskundigheid op het betreffende gebied. Verder kan in een white paper reclame voor de eigen organisatie en producten worden gemaakt. Toch zijn pr en reclame in het algemeen niet de primaire doelstelling bij het door een bedrijf publiceren van een white paper. Het gaat op de eerste plaats om het verkrijgen van leads.

Kopijconcept bepalen

White papers voorzien in de toegenomen behoefte bij managers aan begrijpelijke informatie over nieuwe technologieën. Beslissers die via het internet en de gedrukte media kennis hebben genomen van een nieuwe technische ontwikkeling hebben vaak behoefte aan overzichtelijke en duidelijke informatie over het betreffende onderwerp.

Belangrijk is daarom op de eerste plaats dat de white paper over een voor de doelgroep interessant onderwerp gaat. Bij het schrijven is het in enkele zinnen formuleren van het onderwerp de eerste stap. In een korte beschrijving, het kopijconcept, wordt de essentie van de te schrijven tekst vastgelegd. Over het kopijconcept wordt door overleg overeenstemming bereikt tussen de opdrachtgever en de tekstschrijver.

Overzichtelijk en duidelijk

Een white paper moet duidelijk informeren over een onderwerp dat al bij de doelgroep in de belangstelling staat. De bestaande informatie schiet namelijk vaak tekort wat betreft duidelijkheid. Met het uitgeven van een white paper kan een bedrijf door te voorzien in de behoefte aan heldere informatie contacten met mogelijke prospects leggen.

Bij het schrijven is daarom essentieel dat de informatie niet alleen juist en relevant is maar ook duidelijk en makkelijk leesbaar. Dat wordt niet bereikt door de moeilijke aspecten te vermijden. Het is juist door de oppervlakkigheid in veel bestaande teksten dat de behoefte aan white papers is gegroeid. De opgave voor de tekstschrijver is om de betreffende moeilijke informatie begrijpelijk verwoorden.

Een white paper moet informatief, begrijpelijk en prettig leesbaar zijn. Daartoe is onder meer in veel gevallen verduidelijking van terminologie nodig. In de populaire media worden nieuwe technische termen vaak achteloos gebruikt, zonder dat de betekenis ervan toegelicht wordt. Daarom moet in een white paper de nodige aandacht worden besteed aan het verklaren van speciale terminologie. Het definiëren en verduidelijken van technische termen kan in de tekst zelf of in een verklarende woordenlijst plaatsvinden.

Logische opbouw

Verder is, om te bereiken dat de white paper makkelijk en prettig leesbaar is, een logische opbouw van belang. De tekst moet zo geschreven zijn dat de lezer zonder moeite en met toenemende interesse tot het eind verder leest. Het gaat niet alleen om het overdragen van kennis maar ook om het stimuleren en vasthouden van de interesse.

Daartoe moet allereerst de inleiding zo zijn geschreven dat de lezer graag méér wil weten. Aan het opstellen van een interesse stimulerende inleiding dient veel aandacht te worden besteed.

Aansluitend op de inleiding moet de informatie in een logische volgorde worden verstrekt, terwijl storend taalgebruik moet worden vermeden. Fouten die de aandacht van de lezer kunnen verstoren zijn onder meer: te lange zinnen, slordige zinsbouw, gecompliceerde zinsbouw, verwarrende woordkeuze en het zonder toelichting gebruiken van technisch jargon.

Promotionele stijl

Een white paper moet niet alleen informeren maar ook duidelijk laten doorklinken dat de betreffende nieuwe trend of technologie als een belangrijke vooruitgang kan worden beschouwd. Dat wordt bereikt met positief taalgebruik, niet met een droge opsomming van feiten. De white paper moet de lezer er van overtuigen dat de beschreven innovatie daadwerkelijk voordelen biedt. Daarom moet de tekst in een promotionele stijl worden geschreven.

De promotie in de white paper moet vooral betrekking hebben op de betreffende technologie in het algemeen. De pluspunten van eigen producten of diensten kunnen wel worden vermeld maar mogen in het betoog niet overheersen.

Research

Om een white paper te kunnen schrijven moet de nodige tijd worden besteed aan research. De auteur moet zich door gedegen studie de vereiste kennis eigen maken. Het gaat er om de essentiële feiten op te sporen teneinde ze in de white paper overtuigend te kunnen beschrijven. Veelal zal de opdrachtgever in eerste instantie uiteenlopende informatiebronnen aanwijzen, maar de tekstschrijver zal in principe ook zelf materiaal voor nader onderzoek moeten vergaren. Mogelijke brondocumenten zijn: boeken, rapporten, bestaande white papers, technische handleidingen, gebruikershandleidingen, brochures, persberichten, tijdschriftartikelen, webpagina's.

Een tekstschrijver moet zich meestal door heel wat literatuur heen werken voor hij voldoende met de materie vertrouwd is om een goede white paper te kunnen schrijven. Hij moet niet alleen veel over het betreffende onderwerp lezen maar ook de informatie evalueren. Niet elk gegeven is van belang, dus steeds moet worden beoordeeld of het wel om een werkelijk relevant aspect gaat.

Verspreiding

Een white paper kan langs uiteenlopende kanalen en in meerdere vormen worden verspreid. Daarbij moet in principe altijd worden gezorgd dat de contactgegevens van de ontvanger worden verkregen, want bij het gebruik van een white paper in de marketing gaat het vooral om het verkrijgen van leads.

Een mogelijke verspreidingswijze is het op de website plaatsen van een formulier waarmee bezoekers toezending van een gedrukt exemplaar van de uitgave kunnen aanvragen. Verder kan de white paper beschikbaar worden gemaakt in de vorm van een PDF die kan worden gedownload. Ook daarbij kan een formulier worden gebruikt om contactgegevens te verkrijgen. Wel moet er rekening mee worden gehouden dat alleen naar opt-in adressen mag worden gemaild. Op een formulierpagina moet dus duidelijk zijn aangegeven dat een ingevuld e-mail adres voor toezending van bepaalde informatie gebruikt zal kunnen worden.

Op het formulier moet in principe niet meer informatie worden gevraagd dan nodig is om met de prospect in contact te kunnen treden. Vragen om teveel gegevens kan mensen er van weerhouden het formulier in te vullen.

Bij het op de markt brengen van een innovatieve productsoort of dienstverlening kan het uitgeven van een white paper een succesvolle methode zijn om leads te verkrijgen. Met een white paper kunnen contacten worden gelegd en kan de interesse voor de betreffende technologie worden bevorderd. Het uiteindelijke succes is uiteraard afhankelijk van de follow-up die met betrekking tot de verkregen leads plaatsvindt.