Bureau Everink - teksten en publiciteit

teksten & publiciteit

KNOWHOW-CENTRUM

Bureau Everink - teksten en publiciteit

teksten & publiciteit

www.bureve.com

Afdruk

Merkprofilering en reputatiemanagement

Sterke merken creëren door conceptuele communicatie (3)       naar deel 1

door ing. Jan Everink

Image-building door conceptuele communicatie is dé manier om een sterk merk te creëren. Maar de reputatie van merken kan aanzienlijk worden beïnvloed door publiciteit in de media. Daarom is ook reputatiemanagement nodig.

Conceptuele communicatie versus conditioneringsreclame

Bij conditioneringsreclame probeert de reclamemaker om bij de consument een onbewuste neiging tot koopgedrag aan een merk te koppelen. Deze manier van reclame maken is gebaseerd op onderzoek bij dieren door onder meer Pavlov en Skinner. Conditioneringsreclame is weinig effectief, want daarbij wordt maar beperkt gebruik gemaakt van de communicatieve mogelijkheden van de menselijke taal.

Door onder meer de taalkundige Noam Chomsky is er op gewezen dat communicatie via de menselijke taal principieel verschilt van communicatie op dierlijk niveau. Met de menselijke taal kunnen concepten ofwel ideeën worden overgebracht, die bij de ontvanger van een taal-uiting tot begripsvorming en overtuiging kunnen leiden. Bij conceptuele communicatie wordt optimaal gebruik gemaakt van de mogelijkheden die door de menselijke taal worden geboden.

Informatief-promotionele teksten

Om met conceptuele communicatie een sterke merkpositie op te bouwen is, zoals besproken, op de eerste plaats duidelijke merkprofilering nodig. Maar bovendien moet het merk met informatief-promotionele teksten bekendheid worden gegeven.

Met goed geschreven teksten kan betekenis en emotie aan een merk worden toegevoegd. Publiciteit op basis van conceptuele communicatie draagt er toe bij dat mensen met elkaar over het product praten. Het merkconcept krijgt dan werkelijk betekenis en realiteit voor de doelgroepen.

Om een merk bekendheid te geven kunnen naast informatief-promotionele teksten ook advertenties worden toegepast. Deze hebben bij conceptuele reclame onder meer tot doel bekend te maken waar méér informatie kan worden verkregen. In advertenties en tv-reclames kan bijvoorbeeld naar een website worden verwezen. Aangezien publiciteitsruimte op het internet relatief goedkoop is kan online gemakkelijk met informatief-promotionele teksten uitgebreide info worden verstrekt.

Reputatiemanagement

Alles wat een bedrijf doet heeft invloed op het imago, en daarmee op de merkwaarde, aldus de autoriteit op het gebied van reputatiemanagement prof. Bernd Schmitt. Om te beseffen hoe belangrijk reputatiemanagement is moeten de merken van een organisatie in geld worden gewaardeerd.

Daarbij moet het begrip merk ruim opgevat worden; iedere organisatie bezit een of meer merken. Zorgvuldig dient te worden nagegaan welke dat zijn. De naam van de organisatie mag daarbij zeker niet worden vergeten.

Een ander belangrijk aspect is dat iedereen in de organisatie in verband met het reputatiemanagement een taak heeft. De wijze waarop het personeel met klanten en andere relaties omgaat kan het reputatiebeleid ondersteunen of tegenwerken.

Verder benadrukt Schmitt de belangrijkheid van het internet. Door het internet zijn merken kwetsbaarder geworden, want er kan online gemakkelijk anti-reclame worden verspreid. Anderzijds biedt het internet unieke mogelijkheden voor image-building door conceptuele communicatie.

Bestaande gebruikers bereiken

De gebruiker van een product is meestal niet geneigd om meteen naar een ander merk over te stappen als dat andere product iets beter lijkt of wat goedkoper is. Producten die men uit de praktijk kent worden geprefereerd boven producten waar men alleen maar informatie over heeft.

Bij conceptuele communicatie moet daarom veel aandacht worden besteed aan het contact met bestaande afnemers. Door het gebruik van een product krijgt iemand affiniteit met dat product. Daarom is een bestaande merkvoorkeur met relatief weinig marketing-inspanning in stand te houden.

Eigen communicatiekanalen

Een probleem kan zijn hoe de bestaande gebruikers te bereiken. Een vaak mogelijke oplossing is dat eigen kanalen worden gecreëerd waarmee gericht gecommuniceerd kan worden met zowel bestaande afnemers als belangstellenden.

Een regelmatig verschijnende nieuwsbrief kan bijvoorbeeld een uitstekend eigen communicatiekanaal vormen. Om daarmee de bestaande klanten te bereiken moet een adressenbestand worden bijgehouden van mensen die ooit een product uit het assortiment hebben gekocht.

Conceptuele communicatie is een bijzonder effectieve reclame-aanpak. Door toepassing van conceptuele communicatie zijn hedendaagse organisaties in staat om hun marktpositie te behouden en te versterken.